библиотека


Учебник по внешнеэкономической деятельности предприятия. Инструменты Интернета

Оглавление

Раздел I. ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ. ВНЕШНЕТОРГОВЫЕ ОПЕРАЦИИ И СДЕЛКИ

Глава 1. СОДЕРЖАНИЕ, ВИДЫ И ФОРМЫ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Понятие внешнеэкономической и внешнеторговой деятельности

1.2. Виды и формы внешнеэкономической деятельности

1.3. Внешнеэкономический комплекс страны

1.4. Особенности коммерческой деятельности на внешнем рынке

1.5. Перспективы развития внешнеэкономической деятельности в связи с присоединением России к ВТО

Глава 2. ВНЕШНЕТОРГОВЫЕ ОПЕРАЦИИ И СДЕЛКИ

2.1. Содержание внешнеторговых операций и сделок

2.2. Виды внешнеторговых сделок и соответствующих операций

2.3. Виды торгово-посреднических соглашений

2.4. Сделки, совершаемые на международных товарных биржах

2.5. Торговые операции на международных аукционах

2.6. Размещение заказов через международные торги

Раздел II. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ ОПЕРАЦИЙ

Глава 3. ПОДГОТОВКА ВНЕШНЕТОРГОВЫХ СДЕЛОК

3.1. Некоторые общие вопросы

3.2. Нормативно-правовая база ВЭД

3.3. Выбор товара - объекта внешнеторговой сделки

3.4. Поиск и выбор иностранных контрагентов

3.5. Анализ, расчет и обоснование цены

3.6. Коммерческие переговоры с иностранными партнерами

3.7. Способы заключения сделок

Глава 4. ПРОРАБОТКА УСЛОВИЙ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ КОНТРАКТОВ

4.1. Общие рекомендации по содержанию и форме контракта

4.2. Определение предмета контракта и количества товара

4.3. Выбор базиса поставки

4.4. Характеристика качества товара

4.5. Упаковка и маркировка

4.6. Гарантии качества товара

4.7. Установление цены и суммы контракта

4.8. Определение срока поставки

4.9. Сдача-приемка товара по количеству и качеству

4.10. Условия платежа

4.11. Претензии и санкции

4.12. Форс-мажор и существенное изменение обстоятельств

4.13. Порядок разрешения споров, арбитраж. Прочие условия

Глава 5. ИСПОЛНЕНИЕ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ СДЕЛОК

5.1. Работа по исполнению экспортных сделок

5.2. Особенности исполнения импортных сделок

Раздел III. ПРИМЕНЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Глава 6. ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОГО ОБМЕНА ДАННЫМИ

6.1. Электронный обмен данными. Концепция и основные элементы

6.2. Международное межбанковское взаимодействие. Система SWIFT

6.3. Национальные системы электронного обмена данными в США, Англии и Франции

6.4. Правовые вопросы регулирования электронных расчетов

Глава 7. МЕЖДУНАРОДНЫЕ СТАНДАРТЫ ЭЛЕКТРОННОГО ОБМЕНА ДАННЫМИ

7.1. Международный стандарт ЭОД ЭДИФАКТ ООН (UN/EDIFACT)

7.2. Практика использования стандартов ЭОД

7.3. Стандарт EANCOM и системы штрихового кодирования

Глава 8. СРЕДСТВА ИНТЕРНЕТА ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

8.1. Инструменты Интернета

8.2. Понятие электронной коммерции

8.3. Web-сайт как инструмент электронной коммерции

8.4. Организационно-технические проблемы создания web-сайта

8.5. Продвижение сайта

Глава 9. МАРКЕТИНГ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

9.1. Товарная политика

9.2. Сбытовая политика

9.3. Ценовая политика

9.4. Коммуникационная политика

9.5. Учет человеческого фактора

Глава 10. РИСКИ И ПЕРСПЕКТИВЫ ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА

10.1. Обеспечение безопасности и защита информации в Интернете

10.2. Формы расчетов и методы платежей в электронной коммерции

10.3. Перспективы интернет-технологий во внешнеэкономической деятельности

Приложения

    8.1. Инструменты Интернета

К основным инструментам сети Интернет обычно относят:

- электронную почту (e-mail);

- FTP (File Transfer Protocol);

- серверы Gopher;

- списки рассылки и телеконференции;

- World Wide Web и электронную коммерцию;

- сети intranet и extranet;

- работу в блогах и с блоггерами.

Заказ дипломных, курсовых и контрольных работ

Прежде чем кратко рассмотреть перечисленные инструменты, необходимо отметить, что в основе всех услуг Интернета лежит концепция двух типов аппаратного и программного обеспечения - сервера, который предоставляет информацию, и клиента, который ее получает и использует. Необходимо правильно понимать принцип клиент/сервер, поскольку с ним так или иначе связано практически каждое административное решение в Интернете. Работа пользователя в Интернете подразумевает наличие трех элементов:

1) сервера, который предоставляет сервис (например, информацию, услуги по подключению, дополнительные услуги по защите информации и т.п.);

2) клиента, который пользуется сервисом (например, запрашивает и получает информацию или какие-либо услуги);

3) собственно сети Интернет, которая обеспечивает передачу запроса клиента серверу и ответ сервера клиенту.

Под термином "клиент", как правило, понимается как аппаратное обеспечение (Hard), так и программа-клиент (Soft), с помощью которой индивидуальный пользователь пользуется той или иной услугой Интернета. Клиент запрашивает данные, обрабатывает их и предоставляет в виде, удобном для восприятия пользователем. Например, для того, чтобы прочесть электронное сообщение, необходима программа-клиент электронной почты.

Слово "сервер" может употребляться в различных значениях. Это может быть программа, которая предоставляет клиентам данные, аппаратное обеспечение, на котором выполняется эта программа, а чаще всего этим словом также обозначается компьютер вместе с установленной на нем программой (группой программ) <1>.

--------------------------------

<1> Подробно с идеей технологии клиент/сервер и, главное, с применением этой технологии в бизнесе можно познакомиться по книге: Васкевич Д. Стратегии Клиент/Сервер. Руководство для выживания для специалистов по реорганизации бизнеса. Киев, 1996.

Итак, кратко рассмотрим основные инструменты, которые получает в распоряжение компания, подключившаяся к сети Интернет.

Электронная почта (e-mail)

Электронная почта является наиболее популярным средством, она значительно удобнее, быстрее и дешевле, чем обычная почта, факс или телефон.

Электронная почта - простое, но весьма полезное средство. Она позволяет передавать разнообразную информацию, предоставляет возможность работы не только с сообщениями, но и с файлами (таблицы, документы, графика, видеоклипы, музыка, речевые сообщения), ее могут использовать и корпоративные программные системы без участия пользователя.

Электронная почта - самый дешевый способ укрепления взаимоотношений между компанией и ее клиентами, она является сегодня самым эффективным способом обмена информацией. Ее использование позволяет существенно экономить время и деньги, благодаря чему расходы на подключение к Интернету окупаются довольно быстро. Цветные или анимированные изображения на web-страницах выглядят, без сомнения, более привлекательно, но именно электронная почта является той самой "рабочей лошадкой", которая приносит максимум пользы и удобств во многих сферах деятельности компании. Поскольку преимущества электронной почты очевидны и доступны всем, идея ее использования всегда получает поддержку со стороны руководства и сотрудников компании, что значительно облегчает внедрение новых технологий.

Отметим достоинства использования электронной почты (ЭП) в сфере ВЭД.

  1. Прежде всего, электронная почта позволяет экономить деньги. Поскольку, как правило, за подключение к Интернету фирма платит провайдеру фиксированную сумму, то при использовании электронной почты не требуется платить за каждое отправленное сообщение дополнительно - в отличие от телефонных разговоров и обычных писем. Это, разумеется, относится не только к отправляемым сообщениям, но и к тем, которые поступают на фирму. Клиенты также получают экономию средств, поскольку им не приходится платить за междугородные телефонные переговоры и почтовые услуги. Появляется также еще одна статья экономии - за счет перевода в электронный формат всех информационных материалов как для внутреннего, так и для внешнего применения.
  2. Удобство этого дешевого способа связи с клиентами и поставщиками и обмена внешнеторговой информацией связано также с тем, что в отличие от рассматриваемой далее технологии web, где работа идет в интерактивном режиме и пользователь ожидает немедленной реакции, здесь пользователь не рассчитывает на немедленный ответ. Поэтому представитель компании всегда имеет некоторое время (иногда несколько часов) для того, чтобы подготовить ответ, что очень важно, например, при подготовке и согласовании условий внешнеторговой сделки.
  3. Однако возможность экономии - далеко не единственное преимущество этого вида связи. Он является и более эффективным средством по сравнению с телефонной связью и обычной почтой. Использование электронной почты повышает производительность труда, и порой весьма существенно. Доставка электронных сообщений осуществляется значительно быстрее, чем доставка писем по обычной почте, адресат получает электронное письмо не в течение нескольких дней, а в течение минут или даже секунд - как бы далеко он ни находился.

Еще одно преимущество электронной почты по сравнению с обычной связано с изменением в настоящее время самого характера передаваемых документов: с электронным сообщением можно работать в текстовом процессоре, в программе электронных таблиц или базе данных, причем эта работа выполняется значительно быстрее, поскольку отсутствует необходимость ввода информации, напечатанной на бумажном носителе, в компьютер. Естественно, использование электронного сообщения дает несравненно меньше ошибок. Все это приобретает особую важность в тех случаях, когда нужно постоянно обмениваться документами с другими компаниями или с собственными филиалами.

  1. Электронная почта по сравнению с традиционной лучше обеспечивает возможность учета, специальные программы анализа позволяют вести учет с точностью до одного байта (т.е. до одного печатного символа). Можно получить данные о том, каким образом каждый сотрудник использовал электронную почту на протяжении одного дня или часа, что значительно упрощает внутрифирменные расчеты и расчеты с клиентами, позволяет прогнозировать предстоящие расходы, а также очень важно для обеспечения конфиденциальности (вопросы защиты информации будут рассмотрены далее).
  2. Благодаря электронной почте значительно возрастает число прямых контактов с клиентами, между компанией и потребителем возникают более тесные и доверительные отношения. При этом работники компании получают замечательную возможность лучше понять, чего же хотят клиенты, - и не на основе своих догадок и предположений, а на основе информации, получаемой непосредственно от самих клиентов.
  3. Электронная почта позволяет передавать информацию большой группе людей почти так же просто, как одному человеку. Эта особенность может быть особенно полезна при рассылке, например, свободной оферты. Конечно, существует ряд ограничений на использование списков рассылки в Интернете, но если не нарушать установленные правила, можно получить прекрасные результаты.
  4. Достаточно важна также легкость переадресовки сообщений и распространения информации. Если кому-то из адресатов сообщение покажется важным, он сможет легко разослать его копию по нескольким нужным адресам.

Итак, внедрение даже такой простой технологии, как электронная почта, позволяет ускорить процесс принятия решений, а также оперативно и дешево связываться с большим количеством адресатов <1>.

--------------------------------

<1> "Отнимите у нашей компании любую программу из числа тех трехсот или четырехсот, которые используются в повседневной работе, и мы все равно будем продолжать работать. Но попробуйте отнять у нас электронную почту, и Sun прекратит свое существование" (Скотт Мак-Нили, главный исполнительный директор компании Sun Microsystems, Inc).

Осенью 2005 г. Генеральной ассамблеей ООН была принята Конвенция об использовании электронных сообщений в международных договорах (Convention on the Use of Electronic Communications in International Contracts). Подразумевается, что как в ходе их заключения, так и исполнения можно будет официально использовать электронную почту и другие виды цифрового обмена данными. Эта Конвенция разрабатывалась Комиссией ООН по праву международной торговли UNCITRAL, причем соответствующие исследования велись еще с 1985 г. Конвенция была открыта для подписания странами - членами ООН с 16 января 2006 г., для начала ее практического применения необходимо участие в ней минимум трех государств.

В практической деятельности участнику ВЭД необходимо, конечно, учитывать и недостатки электронной почты. Рассмотрим кратко некоторые из наиболее типичных проблем и способы их решения.

1. Неконтролируемое увеличение потока электронных сообщений.

Простота использования ЭП может привести к тому, что в конце концов подразделение фирмы будет получать столько электронных сообщений, что оно будет не в состоянии их переработать, в результате чего любое из сообщений становится бесполезным. Обилие ненужных сообщений получило в связи с этим название "мусорная почта".

Для предотвращения подобной ситуации в компании должны быть разработаны обязательные для всех сотрудников правила, определяющие, каким образом и для каких целей они могут пользоваться электронной почтой. Очень удобно применять также специальные программы-фильтры и файлы исключения, автоматически уничтожающие нежелательные электронные сообщения по мере их поступления. Они позволяют автоматически сортировать входящие сообщения в соответствии с установленными критериями и помещать их в отдельные папки (почтовые ящики), где их позже можно просмотреть. При такой системе можно, например, просмотреть только те папки, в которые попадают самые важные послания. Большинство почтовых фильтров анализирует входящие сообщения на основании адреса отправителя и по содержанию строки "Тема" (Subject). Наиболее совершенные программы анализируют также и текст сообщения (тело письма). Эти программы называют фильтрами, потому что с их помощью можно автоматически отправлять сообщения от пользователей, информацию от которых пользователь не хочет получать, к специальным файлам исключения, где нежелательные сообщения уничтожаются.

2. Недостаток ЭП, являющийся продолжением ее достоинств, - это слишком простое и слишком неформальное средство связи, в результате чего пользователь воспринимает ее как обычную беседу. Это неправильное представление - при общении по ЭП существует гораздо больше шансов быть понятым неправильно, ведь собеседники не могут прибегнуть к жестикуляции, мимике, придать сообщению особую интонацию. В этом заключается причина того, что ЭП достаточно часто интерпретируется получателями неправильно, что даже иногда приводит к конфликтным ситуациям. При обмене информацией с партнерами по внешнеэкономической деятельности возникает дополнительная проблема адекватности перевода.

3. Существует опасность превращения ЭП в средство запугивания и террора. В связи с этим необходимо следить, чтобы сотрудники фирмы не использовали ЭП как средство агрессии в отношении поставщиков и клиентов, да и сотрудников самой фирмы <1>.

--------------------------------

<1> Психологами замечено, что некоторые люди, не являющиеся прирожденными агрессорами, старающиеся избегать конфликтов, могут позволить себе внезапно наброситься на кого-либо со злобными электронными письмами. Таких "электронных агрессоров" следует держать под контролем.

4. Необходимо также учитывать опасность ухода от непосредственного общения, перекладывания всего комплекса взаимоотношений только на ЭП. Очевидно, что никакие технические средства не заменят необходимости работать в прямом контакте с людьми, будь то потребители, представители фирм-контрагентов или иные лица из непосредственного окружения фирмы.

5. И, наконец, одна из главных сегодня проблем Интернета и иных сетевых технологий - конфиденциальность. Электронные сообщения легко могут быть прочитаны совершенно посторонними людьми, что может произойти как случайно, так и в результате преднамеренных действий. Именно по этой причине в электронные письма, отправляемые через Интернет с использованием обычных протоколов ЭП типа SLIP или MIME, не следует включать конфиденциальную информацию.

Но проблема безопасности не ограничивается только исходящей корреспонденцией, необходимо обращать внимание и на сообщения, получаемые фирмой. Адрес полученного сообщения, например, может оказаться поддельным - такие мистификации (spoofing) могут проводиться с целью дискредитации компаний, бизнесменов и даже обычных людей. Взломщик, читающий сообщения, направляемые на фирму, легко может подделать сообщение, якобы исходящее от фирмы. Возможность подобных ситуаций всегда должна учитываться сотрудниками, отвечающими за обмен сообщениями с внешнеэкономическими партнерами.

Большая часть описанных выше проблем решается при помощи шифрования: использования закрытых и открытых программных ключей для дешифровки, добавления к сообщению цифровой подписи, которая гарантирует получателю, что оно было отправлено именно отправителем, что оно не является подделкой и в него не вносились никакие изменения.

Существуют определенные правила по работе с ЭП. Эти правила, как и вообще правила поведения в Интернете, сложились эмпирически за время существования сетевого сообщества и носят название сетевой этикет (netiquette). Упомянем об опасности рассылки нежелательных сообщений - спамминге. В Интернете это преступление, из-за которого компания рискует потерять множество потенциальных клиентов.

Примечание. Термин "спамминг" (spam) заимствован из скетча Flying Circus широко известной в Великобритании группы Monty Pyton. В 1970 г. термин впервые применили в этом скетче в значении "назойливая болтовня" - обедающие викинги периодически восклицали хором "Спам! Спам! Спам!". Само слово "spam", являющееся сокращением от Spiced Ham (ветчина со специями), или, по другой исторической версии, Shoulder of Pork and Ham (свиные лопатки и окорока), было изобретено компанией Hornel Foods в 1937 г. и в конечном счете превратилось в общепринятое обозначение консервированного мяса. Первоначально компания Hornel не возражала против использования данного слова и даже помогала продвигать музыкальную комедию Монти Пайтона "Spamalot" ("Много спама") в надежде на скрытую рекламу своей продукции. Однако в настоящее время компания пытается защитить свою торговую марку от нежелательных ассоциаций с "мусорной почтой". В 2006 г. Европейский офис торговых марок отказал компании Hornel Foods в запрете на использование слова "спам" для обозначения нежелательных электронных писем. Официальные представители офиса отметили, что согласно данным поиска в поисковых системах это слово не ассоциируется у потребителя с продуктами питания и консервированной ветчиной, а определенно относится к нежелательному рекламному письму.

Для определения двух разновидностей рассылки сообщений по e-mail введены термины opt-in и opt-out. Метод opt-out предполагает возможность отказа потребителя от получения дальнейших посланий после того, как он получил первое, т.е. при такой системе сообщения будут высылаться до тех пор, пока сам адресат не откажется от их получения. Если такой отказ не последовал, это может быть воспринято как разрешение добавить адрес в список рассылки. При использовании метода opt-in потребители вообще не получают рекламных посланий до тех пор, пока они не заявят об этом (не поставят, например, в нужном месте галочку), тем самым выразив желание получать сообщения. Таким образом, при этой системе электронные письма не могут рассылаться до того, как физическое лицо изъявит на это свое согласие. Специалисты до настоящего времени не пришли к общему мнению относительно сопоставления этих методов: многие активные противники спама полагают, что любое сообщение, рассылаемое не по принципу opt-in, заведомо может считаться спамом. Однако другие эксперты не согласны с такой интерпретацией, считая, что рассылка сообщений возможна при условии легкого отказа от их дальнейшего получения. Очевидно, что пользователи электронной почты в основной массе предпочитают метод opt-in; метод opt-out теряет свою рыночную привлекательность, и масштабы его использования снижаются.

При использовании участниками ВЭД электронной почты необходимы создание файла подписи и его использование всеми работниками компании во всех исходящих письмах. Файлом подписи, или просто подписью, называется блок стандартной информации, находящийся в самом конце любого электронного письма или сообщения, отправляемого в группу новостей. Любая почтовая программа позволяет создать стандартный файл подписи, который будет автоматически вводиться в конец каждого отправляемого сообщения. Все реальные и потенциальные клиенты, общающиеся с компанией по ЭП, будут постоянно видеть эту подпись во всех получаемых письмах. Подпись должна четко информировать всех людей о компании и о том, какую продукцию она предлагает.

Даже если полученное по ЭП сообщение вызывает негативную реакцию, необходимо хорошо подумать, прежде чем отправлять сердитый ответ: от получения неоправданно эмоционального и злобного электронного послания не застрахована ни одна компания <1>. Такое послание даже получило свое название - флейм (flame - пламя). Компании должны иметь четкий план действий по ликвидации флейминга.

--------------------------------

<1> В данном случае применимо известное высказывание: "Электронная почта хороша лишь настолько, насколько хороши люди, использующие ее".

Придерживаясь правил сетевого этикета, учитывая все достоинства и недостатки электронной почты, можно с успехом использовать этот простой, но эффективный инструмент во внешнеэкономической деятельности любой компании.

Электронная почта постепенно превращается в основное средство связи между компаниями, а также компании с потребителями. Простейшей формой доступа к Интернету является возможность использования только электронной почты (так называемое почтовое подключение).

FTP, Gopher

Серверы FTP (File Transfer Protocol - протокол передачи файлов, один из стека протоколов TCP/IP) служат для хранения и передачи документов, изображений, звуков, компьютерных программ и любых других объектов, которые могут быть представлены в виде компьютерных файлов. Помимо собственно передачи файлов, FTP предоставляет также средства для поиска файлов на удаленной машине.

Механизм получения файлов достаточно прост: связавшись с FTP-сервером, можно выбрать нужный файл и дать команду на его получение (в случае, если сервер "бесплатный"). В противном случае, прежде чем пользователь получает доступ к файлам, необходимо зарегистрироваться и решить вопрос оплаты; после этого при обращении к серверу необходимо будет вводить входное имя и пароль. По поводу этих имен и паролей существует универсальное соглашение: если пользователь не претендует ни на что, кроме общедоступных файлов, то в ответ на запрос login он вводит anonymos, а в качестве пароля - свой электронный адрес. FTP-узлов, с которых можно брать файлы по анонимному FTP, в мире имеется достаточно много. Эти серверы недороги, легко устанавливаются и обеспечивают экономически эффективный способ предоставления больших объемов информации.

Серверы Gopher ненамного сложнее в установке и настройке, чем FTP, и выполняют примерно те же функции. Вместо того чтобы выписывать из справочников адреса и пользоваться FTP для получения файлов, пользователь может вызвать Gopher и исследовать те же возможности с помощью логичной и удобной системы вложенных меню. Каждая строка меню может быть входом в подчиненное меню, текстовым файлом (тогда Gopher предложит просмотреть его на экране или получить по FTP), терминальным соединением (которое Gopher установит самостоятельно) и даже аудио- или видеозаписью, которые можно воспроизводить с помощью некоторых Gopher-клиентов. Но самое основное - то, что все эти файлы, программы и подчиненные меню могут находиться на разных узлах сети. Все Gopher-серверы мира связаны между собой и образуют единое Gopher-пространство (Gopherspace). Начав работать с одним из них, пользователь может незаметно перейти на любой другой сервер.

Для работы с системой Gopher требуется специальная программа - Gopher-клиент (входит в некоторые пакеты). Единственный адрес, который необходимо помнить для работы с системой Gopher, - адрес одного из Gopher-серверов (в принципе любого, так как они все связаны между собой). Существует также возможность путешествовать по Gopher-пространству, не пользуясь ничем, кроме электронной почты. Таким образом, серверы Gopher обладают двумя существенными преимуществами: во-первых, снабжены системой меню, за счет чего их использование значительно облегчается, а во-вторых, файлы Gopher проще искать, поскольку система снабжена функцией поиска по заданному критерию и может быть связана с web-страницами (которые будут рассмотрены далее) и другими серверами Gopher. Gopher чрезвычайно эффективна, однако компании редко ею пользуются, предпочитая работать с более современной и более популярной системой web, поскольку с ней к тому же проще работать. Именно поэтому система Gopher выходит из употребления, интерес к ней сегодня падает.

Списки рассылки и телеконференции

При наличии электронной почты компания может общаться со своими клиентами, когда ей это необходимо, причем без больших усилий и затрат может обращаться к ним повторно. С помощью списков рассылки компания может создать систему непрерывных, постоянно поддерживаемых отношений со своими клиентами.

Серверы списков рассылки представляют собой очень полезный инструмент для ведения бизнеса в Интернете, который позволяет проводить обмен мнениями, основанный на сборе и распределении электронной почты по различным темам. С этой целью все участники определенной дискуссии вносятся в один список, и все сообщения, которые поступают по теме, соответствующей данному списку, распределяются между его участниками. Списки могут обрабатываться автоматически (с помощью специальных программ) либо с участием администратора (модератора).

Столкнувшись с необходимостью использовать в работе список (списки) рассылки, компания может действовать двумя способами:

- создавать свой собственный список рассылки;

- арендовать готовый список у другой компании.

Создание собственного списка электронных адресов - важный элемент маркетинговой деятельности, такой список может считаться интеллектуальной собственностью компании, он может быть с успехом сдан в аренду или продан. Списки, как правило, создаются и хранятся в базах данных, куда помимо самого электронного адреса может помещаться прочая информация о его владельце. Однако создание полномасштабного списка требует много времени и усилий, поэтому возможна аренда готовых списков у другой компании. Часто с помощью таких арендуемых списков происходит распространение рекламных объявлений, прайс-листов, уведомлений о проводимых фирмой кампаниях - электронный эквивалент прямой почтовой рассылки (direct mail).

В любом случае перед практическим использованием списка необходимо убедиться в том, что он состоит из адресов тех пользователей, которые дали согласие на использование своего адреса, - такие списки называются добровольными (используется метод opt-in). Это особенно важно выяснить в случае, если списки арендуются у другой компании. Это связано не только с необходимостью избегать спама, но и с тем фактом, что во многих странах в настоящее время уже действуют или готовятся к принятию законодательные акты, по которым принудительные списки считаются незаконными. Например, в Германии закон требует, чтобы отправка пользователю любых сообщений выполнялась только при условии его предварительного согласия. Законы некоторых стран требуют, чтобы владельцу адреса было сообщено, как именно будет использоваться его адрес. Федерация европейского прямого маркетинга (Federation of European Direct Marketing, FEDIM) занимается внедрением единых правил сбора информации о потребителях в Европе.

Самый распространенный способ применения этого инструмента - организация массовой рассылки сообщений или информационных бюллетеней клиентам или сотрудникам. Сервер списков рассылки можно использовать также для создания дискуссионных групп, в которых сообщения от каждого подписчика копируются и рассылаются всем остальным подписчикам. Кроме того, сервер списков рассылки может применяться для автоматической рассылки информации клиентам или контрагентам фирмы в ответ на их запросы, для чего требуется создать автоответчик (autoresponder) или почтовый робот (mailbot).

Почтовый сервер, используя список рассылки, может автоматически посылать ответы на электронные письма клиентов, динамически составляя эти ответы на основе самой последней информации. Например, в зависимости от местонахождения клиентов робот может высылать разные сведения о расценках и разную контактную информацию (например, на разных языках). Конечно, при наличии web-сервера эта возможность кажется устаревшей и не слишком актуальной. Тем не менее некоторые фирмы используют одновременно с web-сервером и почтовые программы, пересылая с их помощью информацию большого объема или обслуживая пользователей, у которых нет доступа к современной технологии www.

Электронные конференции (телеконференции, или группы новостей) отличаются от списков рассылки способом обмена информацией: если в списках сообщения рассылаются, то в группах новостей пользователь должен самостоятельно обращаться за информацией. На основании содержимого строки "Тема" в каждой группе новостей он может выбрать сообщение, которое он хочет прочесть.

Распространением телеконференций занимаются специальные программы на узлах сети - news-серверы, или серверы телеконференций. Они рассылают абонентам своего узла сообщения из групп, на которые эти абоненты подписаны, а также посылают материалы конференций на другие узлы. Узел не обязательно должен пропускать через себя все группы телеконференций - как правило, большинство узлов получают только те группы, которые интересуют абонентов этого узла.

При использовании телеконференций <1> компании необходимо учитывать их главную особенность - узкую направленность. По разным оценкам, в Интернете существуют более 20 тыс. конференций (называемых также группами - groups, или newsgroups), каждая из которых посвящена определенной теме. Даже если сотрудники компании не смогут найти группу, участники которой могут считаться потенциальными покупателями, они могут создать новую, собственную группу. Для некоторых компаний использование групп новостей создает больше возможностей, чем любое другое средство маркетинговой деятельности в Интернете.

--------------------------------

<1> Приставка "теле" в данном случае связана с термином "телекоммуникации".

Но для того чтобы реально использовать открывающиеся возможности, необходимо размещать нужную информацию именно в соответствующей по тематике группе новостей - информация должна четко соответствовать тематике и правилам группы. В любой конференции есть устав, в котором указывается тематика - поощряемая, допустимая и недопустимая для данной группы, а также, возможно, некоторые особые правила ведения дискуссий в группах. Во многих конференциях регулярно (раз в месяц) публикуются ответы на вопросы, наиболее часто задаваемые в данной группе (frequently asked questions, FAQs) <1>. Некоторые группы являются модерируемыми (moderated) - сообщения, направленные в данную группу, сначала попадают к специальному администратору, и он решает, достаточно ли они интересны для того, чтобы появиться в конференции. Благодаря модератору конференции становятся более информативными и содержат меньше "мусора".

--------------------------------

<1> Существует достаточно удачный русский аналог аббревиатуры FAQ - аббревиатура ЧАВО (ЧАсто задаваемые ВОпросы).

При этом в большинстве групп запрещена публикация рекламных объявлений, причем под рекламой понимается практически любая информация, направленная на стимулирование продаж, - даже пресс-релизы. Поэтому перед публикацией информации в определенной конференции необходимо внимательно изучить принятые в ней форматы: одни группы принимают объявления, другие - пресс-релизы, третьи - каталоги и прайс-листы и т.п. Поиск группы новостей, в которой можно было бы разместить информацию, можно начать с названий групп, содержащих слова biz, forsale, market, classified, auction, advert, ads, swap. Для сферы международной торговли рекомендуется серия групп новостей news: alt.business.import-export; news: alt.business.import-export.only и т.д.

Войдя в конференцию, можно получить организованное по темам меню сообщений, отправленных в адрес этой конференции, вместе с именами их авторов. Чтобы прочесть сообщение, достаточно щелкнуть на нем кнопкой мыши. Существует возможность ответить на любое из сообщений - либо открыто, отправив ответ в адрес конференции, с тем чтобы с ним могли ознакомиться все желающие, либо в частном порядке, отослав письмо непосредственно автору. Некоторые из конференций насчитывают по нескольку сотен тысяч участников.

В некоторых конференциях продажами могут заниматься только частные лица, но никак не компании. Поэтому перед размещением коммерческих предложений обязательно необходимо просмотреть список часто задаваемых вопросов FAQ, а в случае его отсутствия - послать сообщение с вопросом, можно ли опубликовать информацию от имени компании.

Можно сформулировать несколько правил, которых должна придерживаться компания при работе в телеконференциях:

  1. Перед отправкой сообщения необходимо внимательно изучить группу: прочитать и просмотреть не менее 100 - 150 сообщений.
  2. Следует писать короткие сообщения, строго придерживаясь тематики группы. При ответе на вопрос нет необходимости повторять весь текст - можно дать только ключевые слова. Нельзя отправлять в одну группу новостей одно и то же сообщение дважды.
  3. Необходимо соблюдать сетевой этикет: соблюдать авторское право, не копировать материалы без разрешения, не кричать, ни в коем случае не поддерживать флейминг.
  4. Необходимо всегда заканчивать свои сообщения файлом подписи.

Пользователи Интернета ненавидят назойливую, бесцеремонную рекламу, но всегда готовы заинтересоваться общением со специалистами и новой, оригинальной информацией. Если добиться, чтобы сотрудников компании воспринимали в Сети как компетентных, информированных и всегда готовых помочь специалистов, компанию ожидает несомненный успех.

World Wide Web (Всемирная паутина)

Это самое современное и многообещающее средство организации сетевых ресурсов. Оно строится на основе гипертекстового представления информации. Гипертекст можно упрощенно определить как текст, содержащий ссылки на другие части данного документа, на другие документы, на объекты нетекстовой природы - звук, изображение, видео, а также систему, позволяющую такой текст читать, отслеживать ссылки, отображать графику и мультимедийные (звук и видео) вставки. Таким образом, web-технологии позволяют создавать связи между отдельными файлами, которые позволяют прямо переходить из одного файла в другой, - эта структура напоминает паутину, отсюда и возникло название этого ресурса.

Эта система обеспечивает удобный интерфейс для поиска информации, хранящейся в десятках тысячах компьютеров, объединенных в Интернете. С помощью web можно получить доступ к любым документам и данным, хранящимся в компьютерах в любой точке земного шара. Компании часто используют World Wide Web для сбора информации и информационного обмена: с помощью этой технологии можно создавать электронные бланки и формы, в которые пользователи вводят определенную информацию.

Поиск информации в Web невозможен без специальных программ, называемых web-клиентами, или web-браузерами, наиболее известной является программа Microsoft Internet Explorer. Чтобы иметь возможность предоставлять информацию тем пользователям, которые работают с web-браузерами, компании должны установить на своих серверах программу, которая называется web-сервером. Именно успех, которым немедленно после их появления начали пользоваться web-серверы, породил восторженное отношение к возможностям Интернета. Использование технологий web позволяет в настоящее время создавать электронные магазины, осуществлять платежи, организовывать защищенный обмен данными.

В паутине www существует стандартизирующая организация - консорциум W3 <1>, определяющий общую терминологию и занимающийся регистрацией доменных имен.

--------------------------------

<1> www.w3.com.

Сети intranet и extranet

Intranet (интрасеть) представляет собой локальную (внутрифирменную) сеть, в которой используются механизмы и принципы Интернета и World Wide Web (прежде всего, единый стек протоколов TCP/IP и браузеры).

Интрасети позволяют использовать возможности web для размещения и распространения информации в пределах компании. Для сотрудников компании не имеет значения, где в действительности хранятся требуемые сведения - в самой компании или за ее пределами. Кроме того, для сотрудников работа с intranet, аналогичная работе с World Wide Web, проста и понятна. Благодаря intranet внутренняя документация компании, программы, обучающие курсы и базы данных мгновенно становятся доступными для всех сотрудников независимо от того, где они работают, компьютеры и операционные системы какого типа они используют. Интрасети меняют саму структуру взаимоотношений между работником и фирмой: получив доступ к информации с помощью передовой и удобной техники, служащие становятся более активными и действуют самостоятельно, а не ждут указаний сверху. Интрасети повышают продуктивность труда сотрудников всех уровней, способствуют изменению организации труда на фирме, что выражается в замене статичных, иерархических организационных структур высокопроизводительными самообучающимися структурами, основу которых составляют команды сотрудников.

Поскольку технология intranet позволяет распространять информацию по уже существующей в фирме сети, установка intranet производится очень быстро. Кроме того, создание и поддержка интрасети обходится компаниям дешевле по сравнению со специализированными базами данных и сетевыми службами, которые до сих пор применяются во многих корпоративных сетях. Некоторые компании, внедрившие интрасети, за один год получили более 1000% прибыли на инвестированный капитал. Результаты исследований, проведенные компанией Forrester Research, показывают, что две трети компаний в США уже используют intranet или планируют начать их установку в ближайшем будущем.

Extranet (экстрасеть) представляет собой защищенное электронное пространство - сеть на базе интернет-протоколов и World Wide Web, с помощью которой предприятие устанавливает связь с поставщиками, потребителями и партнерами для совместного использования информации, налаживания коллективной работы, эффективного внедрения технологии электронной коммерции. Создавая экстрасеть, фирма может использовать свою интрасеть для налаживания более тесных контактов с партнерами, а также автоматизировать всю цепь поставки товаров - от предоставления информации о продукте до его заказа, оплаты и доставки. С помощью web-браузера авторизованные партнеры фирмы регистрируются в экстрасети, получают доступ к инвентарным спискам товаров или прайс-листам и могут осуществлять поиск в базе данных, размещать заказы, проверять состояние заказов и счетов, а также общаться в реальном масштабе времени (chat) или с помощью электронных "досок" (whiteboard). Хотя экстрасеть не может заменить непосредственное общение и переговоры, она позволяет сократить время, необходимое для налаживания деловых связей и обработки транзакций, и снизить непроизводительные затраты.

Экстрасеть строится на базе интрасети либо для ее организации используется специальный сервер - в любом случае она тщательно защищается от внешнего мира специальными аппаратно-программными "стенами" - брандмауэрами (firewell). Можно полностью вынести экстрасеть "за пределы фирмы", передав функции ее разработки и управления сторонней организации (так называемый аутсорсинг), сосредоточив усилия фирмы на основном бизнесе. Многие компании предоставляют дополнительные услуги по управлению экстрасетями предприятий.

Экстрасеть - это больше, чем просто удобное средство для решения насущных задач. Она дает возможность расширять бизнес за счет привлечения новых партнеров. Открывая им доступ в экстрасеть, фирма как бы приглашает их работать вместе и пользоваться ее коммерческой информацией.

Блоги и блогосфера

Все больше людей в настоящее время приходят в виртуальное пространство, увеличение количества интернет-пользователей приводит к развитию новых площадок для общения, социальных сетей, появлению таких новых явлений, как блогосфера. Под блогом понимается виртуальный дневник, который его автор ведет в киберпространстве, регулярно производя там записи и привлекая аудиторию читателей. Существуют уже блоггеры (т.е. авторы подобных виртуальных дневников), обладающие аудиторией в несколько тысяч читателей, а также весьма серьезным влиянием на умы. Некоторые удачные записи в виртуальных дневниках, называемые "постинги", преодолевают формат блога и расходятся по всей среде Интернета, делая автора достаточно известным и авторитетным. Разумеется, такая виртуальная среда сетевых блогов - дневников рассматривается как интересная и перспективная возможность для специалистов в области электронной коммерции и интернет-маркетинга. Ведь воздействуя всего лишь на небольшое количество лидеров мнений, можно получить доступ к десяткам или даже сотням тысяч потенциальных потребителей - например, популярный портал "Живой журнал" (livejournal.com) объединяет свыше 300 тыс. только русскоязычных пользователей.

Подобная новая социальная среда, называемая часто блогосферой, имеет и ряд особенностей, затрудняющих коммерческую работу в ней. Распространение информации строится исключительно на доверии людей друг к другу, что можно рассматривать не только как хорошую возможность, но и как серьезную угрозу. Доверие читателей опирается на абсолютную искренность блоггера, и если они хотя бы заподозрят блоггера в ангажированности, неискренности или преследовании коммерческих интересов, то доверие будет безвозвратно утрачено. Доверие делает также практически невозможным и создание групп влияния под каждый отдельный коммерческий проект, поскольку это доверие является результатом долгого процесса общения, приобретения автором серьезного авторитета. Анонимным пользователям и "агентам влияния" читатели блогов просто не верят.

Традиционный маркетинговый подход предполагает выбор наиболее читаемого блоггера - того, у кого наибольшее число посещений и подписчиков. Но самые читаемые блоггеры не обязательно являются и самыми авторитетными, степень авторитета не всегда прямо связана с количеством подписчиков (или friends - виртуальных друзей, т.е. постоянных читателей дневника) и ее можно определить, только погрузившись в среду, познакомившись с мнениями, высказываемыми другими участниками. Каждого претендента на роль "агента влияния" требуется изучить очень внимательно, чтобы убедиться в том, что он действительно является лидером мнений как вообще, так и в конкретной сфере, - а это достаточно сложно и весьма затратно.

Необходимо также учитывать, что большое число подписчиков не означает, что все они прочитают какое-либо конкретное сообщение. Конечно, можно предположить, что имеется зависимость между количеством подписчиков блоггера и количеством прочитавших конкретный постинг, но таких читателей может оказаться существенно (на порядок) меньше. А увеличение частоты упоминания в целях быстрого охвата всей аудитории может негативно сказаться на доверии к информации. При работе с блогами не представляется возможным выделить целевой сегмент и производить направленное воздействие в силу невозможности провести сегментирование читателей по какому-либо из известных критериев. Можно сделать вывод, что блоги являются достаточно тонкой сферой и при работе с ними следует придерживаться некоторых практических рекомендаций:

- вступая в контакт с блоггером, необходимо быть предельно искренним, не скрывать своих данных и четко определять свои цели;

- необходимо спрашивать разрешение на передачу информации;

- желательно предоставлять сведения обо всех финансовых договоренностях, заключенных с блоггерами, которые согласились разместить оплаченную информацию;

- требуется по возможности сообщать объективную информацию, избегать оценок и субъективной интерпретации событий;

- нежелательно принимать участие в конфликтных дискуссиях;

- невозможно выстроить всю маркетинговую или рекламную кампанию только на основе коммуникации с блоггерами.

Заказ дипломных, курсовых и контрольных работ

Тем не менее, несмотря на все трудности, уже известны примеры успешных акций в блогосфере. Канадский офис компании Nokia с помощью рекламного агентства Matchstick привлек блоггеров к обсуждению своего нового камерафона, предоставив им новинку во временное пользование. Разумеется, Nokia привлекла к программе только самых влиятельных блоггеров - новый телефон вручался только в том случае, если интернет-дневник посещали более 400 пользователей в сутки, его автор был молод, подвержен влиянию моды и пользовался услугами канадского сотового оператора Rogers Wireless. Компания надеялась, что влиятельные блоггеры положительно оценят новую продукцию, а бесплатная раздача телефонов окажет положительное влияние на их мнение; при этом, конечно же, осознавался риск получения негативных отзывов в том случае, если блоггеров новая продукция не удовлетворит. Компания Wal-Mart также активно использует коммуникации в блогосфере, несмотря на невозможность контролировать комментарии блоггеров. В отличие от Nokia, компания стремится таким образом улучшить свой имидж, рассматривая эти коммуникации в контексте общей PR-стратегии.

Помимо перечисленных, любая компания может использовать (и предоставлять) в Интернете многочисленные дополнительные услуги - от видеоконференций, интернет-телефонии и т.п. до средств управления сетями. Но в целом вышеописанные инструменты Сети (за исключением, может быть, системы Gopher, которая постепенно выходит из употребления) являются наиболее подходящими для применения во внешнеэкономической деятельности и наиболее часто используются в практической работе. Современные тенденции таковы, что любой компании, даже не очень крупной, часто уже просто нельзя не иметь собственный сайт. Все более актуальным представляется известный лозунг: "Если вас нет в Интернете - значит, вы не существуете вообще!"

Читать дальше