Учебник по внешнеэкономической деятельности предприятия. Web-сайт как инструмент электронной коммерции
Оглавление
Оглавление
Раздел I. ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ. ВНЕШНЕТОРГОВЫЕ ОПЕРАЦИИ И СДЕЛКИ
Глава 1. СОДЕРЖАНИЕ, ВИДЫ И ФОРМЫ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Понятие внешнеэкономической и внешнеторговой деятельности
1.2. Виды и формы внешнеэкономической деятельности
1.3. Внешнеэкономический комплекс страны
1.4. Особенности коммерческой деятельности на внешнем рынке
1.5. Перспективы развития внешнеэкономической деятельности в связи с присоединением России к ВТО
Глава 2. ВНЕШНЕТОРГОВЫЕ ОПЕРАЦИИ И СДЕЛКИ
2.1. Содержание внешнеторговых операций и сделок
2.2. Виды внешнеторговых сделок и соответствующих операций
2.3. Виды торгово-посреднических соглашений
2.4. Сделки, совершаемые на международных товарных биржах
2.5. Торговые операции на международных аукционах
2.6. Размещение заказов через международные торги
Раздел II. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ ОПЕРАЦИЙ
Глава 3. ПОДГОТОВКА ВНЕШНЕТОРГОВЫХ СДЕЛОК
3.2. Нормативно-правовая база ВЭД
3.3. Выбор товара - объекта внешнеторговой сделки
3.4. Поиск и выбор иностранных контрагентов
3.5. Анализ, расчет и обоснование цены
3.6. Коммерческие переговоры с иностранными партнерами
3.7. Способы заключения сделок
Глава 4. ПРОРАБОТКА УСЛОВИЙ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ КОНТРАКТОВ
4.1. Общие рекомендации по содержанию и форме контракта
4.2. Определение предмета контракта и количества товара
4.4. Характеристика качества товара
4.7. Установление цены и суммы контракта
4.8. Определение срока поставки
4.9. Сдача-приемка товара по количеству и качеству
4.12. Форс-мажор и существенное изменение обстоятельств
4.13. Порядок разрешения споров, арбитраж. Прочие условия
Глава 5. ИСПОЛНЕНИЕ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ СДЕЛОК
5.1. Работа по исполнению экспортных сделок
5.2. Особенности исполнения импортных сделок
Глава 6. ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОГО ОБМЕНА ДАННЫМИ
6.1. Электронный обмен данными. Концепция и основные элементы
6.2. Международное межбанковское взаимодействие. Система SWIFT
6.3. Национальные системы электронного обмена данными в США, Англии и Франции
6.4. Правовые вопросы регулирования электронных расчетов
Глава 7. МЕЖДУНАРОДНЫЕ СТАНДАРТЫ ЭЛЕКТРОННОГО ОБМЕНА ДАННЫМИ
7.1. Международный стандарт ЭОД ЭДИФАКТ ООН (UN/EDIFACT)
7.2. Практика использования стандартов ЭОД
7.3. Стандарт EANCOM и системы штрихового кодирования
Глава 8. СРЕДСТВА ИНТЕРНЕТА ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
8.2. Понятие электронной коммерции
8.3. Web-сайт как инструмент электронной коммерции
8.4. Организационно-технические проблемы создания web-сайта
Глава 9. МАРКЕТИНГ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
9.4. Коммуникационная политика
9.5. Учет человеческого фактора
Глава 10. РИСКИ И ПЕРСПЕКТИВЫ ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА
10.1. Обеспечение безопасности и защита информации в Интернете
10.2. Формы расчетов и методы платежей в электронной коммерции
10.3. Перспективы интернет-технологий во внешнеэкономической деятельности
8.3. Web-сайт как инструмент электронной коммерции
Аудитория web-сайта
Основным инструментом электронной коммерции в настоящее время является web-сайт, как корпоративный, так и сайт сторонних посреднических организаций (поисковые системы, каталоги, порталы, открытые и закрытые торговые площадки и т.п.).
Создание корпоративного сайта является не столько технической проблемой, сколько важной бизнес-задачей, от правильного решения которой зависит успешное функционирование всей системы электронной коммерции.
Прежде всего, требуется определить и четко сформулировать цели создания web-сайта и круг возможных посетителей. В терминах маркетинга - требуется выделить сегменты потребителей, на которые рассчитан сайт, для чего, возможно, следует провести маркетинговые исследования как on-line, так и off-line <1>.
--------------------------------
<1> Эти термины в настоящее время используются в русскоязычной литературе и на русском языке: онлайн (on-line), т.е. в сети Интернет, и офлайн (off-line), т.е. вне сети, в реальной действительности.
При этом необходимо учитывать накопленный к настоящему времени опыт проведения маркетинговых исследований среди интернет-аудитории и избегать возможных ошибок. Так, например, принято считать, что интернет-аудиторию составляют в основном молодые люди, и коммерческие фирмы призывают ориентировать маркетинговые усилия в основном на молодежь, забывая о том, что фирму прежде всего должен интересовать платежеспособный спрос. По оценкам ряда консалтинговых компаний, 70% реальных расходов в Сети приходятся на 10% пользователей, около половины из которых старше 35 лет. К тому же средний возраст пользователей Интернета постоянно увеличивается. По признаку пола в Сети в настоящее время доминируют мужчины, но это неравенство также очень быстро устраняется, и в ближайшее время разрыв между пользователями-мужчинами и женщинами станет незначительным. Считается общепризнанным, что онлайновых потребителей прежде всего интересует цена, ради более дешевого товара они готовы проводить долгий поиск в Сети, и привлечь их можно только низкими ценами. На самом деле, по результатам многочисленных исследований, потребителей в Сети гораздо больше привлекают удобства пользования сайтом или web-магазином и гарантии сохранения личной информации. К тому же до настоящего времени по уровню дохода интернет-пользователи характеризуются как потребители с высоким доходом и доходом выше среднего уровня.
После уровня дохода одним из наиболее важных критериев является образование, которое позволяет пользователям более уверенно использовать компьютер и возможности сети Интернет. Частично высокий уровень образования интернет-пользователей объясняется тем фактором, что люди, имеющие высшее образование, имеют и более высокий доход; но даже если устранить эту зависимость, образование остается одной из важнейших характеристик интернет-пользователя.
Сегментирование пользователей по признакам используемого языка и культурных особенностей показывает, что в Интернете в настоящее время преобладают английский язык и западный тип культуры, что объясняется приоритетом западных стран в развитии сетевых технологий. Однако такое положение вызывает сильное беспокойство в странах исламского мира и КНР; появляется программное обеспечение на нескольких языках, развиваются программы-переводчики, в том числе и онлайновые, а также консультирование по проблемам культурных различий.
В сети вообще гораздо меньшее значение имеет сегментирование потребителей по демографическому признаку, важнее четко выявлять их нужды и наиболее полно их удовлетворять. Потребителями гораздо более ценятся скорость и удобство работы, чем использование на сайте технологических новинок: мультимедийных технологий, интерактивности и персонализации сайта (динамической настройки на конкретного пользователя). Попытки персонализации сайтов сталкиваются с явно выраженным нежеланием пользователей предоставлять какую-либо личную информацию и недоверием, когда такая информация все же собирается.
Предлагаются также новые подходы к сегментации интернет-пользователей по типу их поведения. Исследование компаний Booz-Allen&Hamilton и Nielsen/NetRatings выявило семь категорий пользователей:
- Торопливые, которые находятся в Сети около одной минуты и просматривают не более одного-двух сайтов. На одну страницу пользователи этого типа тратят около 15 секунд, за это время они успевают просмотреть несколько элементов информации или послать электронную почту. Они, как правило, не замечают никаких рекламных сообщений, не касающихся нужной им информации и неинтересных для специалистов по интернет-маркетингу.
- Искатели фактов. Такие пользователи на сессию тратят в среднем 9 минут, но предыдущую категорию они напоминают тем, что страницы просматриваются очень быстро. Такие пользователи также вряд ли склонны делать покупки.
- Решающие какую-либо одну задачу. К этому типу относятся пользователи, ищущие, например, специальную информацию, такие сессии длятся в среднем 10 минут, причем пользователи часто заходят на незнакомые им сайты, входящие в какую-либо категорию. На пользователей такого типа можно воздействовать с помощью сообщений, которые связаны с их целью - хорошо настроенная баннерная реклама в данном случае может дать определенный результат.
- Повторные посетители. Такие сессии длятся в среднем по 14 минут и отличаются большой продолжительностью просмотров страниц - около 2 минут; 95% времени при данном типе посещений проводится на сайтах, где пользователи были ранее по меньшей мере 4 и более раз. Такие пользователи могут быть охвачены баннерной рекламой при правильном ее размещении.
- Бесцельные серферы. Пользователи с таким типом поведения участвуют в сессии в среднем 33 минуты, а на одну страницу приходится по 2 минуты. В данном случае пользователь блуждает по сети Интернет без конкретной цели (с целью отдыха) и его в основном интересуют близкие ему сайты с новостями, играми и прочими развлечениями. Данная категория довольно восприимчива к маркетингу и может быть объектом воздействия для маркетолога.
- Искатели информации. Продолжительность таких сессий составляет 37 минут, и это время тратится на углубленное изучение каких-либо данных. Отличие таких сессий состоит в том, что поиск ведется по нескольким сайтам, как правило, хорошо известным пользователям. В силу того что такой тип интернет-серфинга сосредоточен вокруг определенных информационных категорий, это дает специалистам по маркетингу возможность донести до пользователя целый ряд различных сообщений.
- Просто серферы. Такой тип посетителей имеет среднюю длительность сессии в 70 минут с небольшим количеством посещений знакомых сайтов. Просмотр одной страницы длится одну минуту или более и предполагает обширное, но не глубокое изучение. Пользователи из этой категории обычно проводят время на сайтах с массой информации, давая специалистам по маркетингу хорошие возможности для продвижения торговых марок. Например, в силу длительности пребывания в Интернете такие пользователи могут подолгу находиться на страницах с определенными баннерами. Одновременный просмотр интересной информации и наблюдение этих баннеров приводят к закреплению в памяти положительного образа торговых марок, рекламируемых баннерами.
Как легко заметить, три из семи предложенных категорий являются более привлекательными для электронного бизнеса, чем остальные.
Интересной особенностью современных потребителей является так называемая многозадачность: одновременно с поиском информации в Интернете они смотрят телевизор, слушают радио, играют в видеоигры и т.п. В связи с этим требуется четкая интеграция различных видов коммуникации. Многие интернет-порталы активно поддерживают многозадачность пользователей, предлагая услуги интернет-радио, интернет-пейджинга и т.п.
В сети Интернет изменяется также подход к исследованию конкурентов вследствие изменений самой стратегии конкурентной борьбы. Новые возможности по выбору торговых марок, цен, способов поставки, которые получает пользователь, позволяют ему диктовать свои условия, что требует уже не жесткой конкурентной борьбы, а, напротив, развития сотрудничества и кооперации бывших конкурентов.
Позиционирование сайта
Проведение сегментирования и выбор целевых сегментов позволят более четко решать последующие задачи по созданию и позиционированию web-сайта. В зависимости от результатов этого подготовительного этапа при создании сайта выбирается один из возможных подходов:
- сайт - визитная карточка фирмы. Такой сайт имеет ограниченные, в основном представительские функции и содержит название фирмы, контактную информацию, логотип, общие сведения и информацию о сфере деятельности. Иногда публикуются прайс-листы, информация о руководителях;
- сайт-каталог является, как правило, электронным аналогом бумажного каталога товаров, выпускаемого фирмой, - возможно, с незначительными вариациями. Помимо этого, включает те же сведения, что и сайт - визитная карточка;
- сайт-витрина содержит материалы предыдущих сайтов: каталоги продукции (услуг), прайс-листы, а также новости компании, дополнительную информацию о производителях, советы, аналитические обзоры т.п.;
- сайт - электронный магазин является развитием сайта-витрины и работает уже в режиме интерактивного взаимодействия с посетителями. В связи с этим сайт должен обеспечить покупателям максимальные удобства не только по поиску и выбору товара, но и по получению необходимых консультаций и пояснений, по оформлению заказа и оплате товара или услуги. Информация на сайте - электронном магазине должна быть постоянно актуальной, т.е. обновляться в соответствии с изменениями цен, складских запасов.
Создав полноценный электронный магазин, фирма может проводить акции по привлечению новых клиентов и вести работу с имеющимися.
В настоящее время до 5% новых клиентов приходят в фирму после обращения к ее интернет-сайту - при том непременном условии, что сайт содержит интересную для потребителя информацию (как говорят специалисты, контент), которая постоянно обновляется. Даже потребители, которые предпочитают совершать покупки в традиционной форме, могут посещать сайт для уточнения какой-либо информации. Высокие издержки на привлечение потребителей заставляют компании постоянно искать более дешевые методы привлечения, премировать посетителей электронного магазина за проявляемую ими лояльность и стремиться расширить общий объем сделок с уже существующими потребителями.
Важность учета потребителей при оценке качества функционирования коммерческого сайта подтверждает такой известный показатель, как ценность посетителя (visitor value). Сумма прибыли электронного магазина делится на число уникальных посетителей, и чем выше полученное значение, тем лучше функционирует данный магазин. Наихудшим считается значение меньше 0,05 долл., приемлемым - значение 0,1 долл. и выше.
В отношении уже имеющихся клиентов web-сайт предоставляет новые возможности по улучшению качества их обслуживания, налаживанию долговременных отношений. Сайт фирмы представляет собой постоянно действующее виртуальное представительство, которое служит для постоянного обмена информацией с клиентами и партнерами фирмы. Это могут быть техническая информация, какие-либо информационные, маркетинговые материалы. Сайт позволяет фирме добиться повышения лояльности клиентов, установления долговременных отношений путем проведения различных обсуждений, конференций, консультаций онлайн и т.п.
© Библиотека студента, 2015.